Mezinárodní řetězec rychlého občerstvení McDonald's utrpěl v posledním čtvrtletí obrovské ztráty, které (asi 343.8 milión USD) vznikly z prudké ceny války mezi řetězci. Svůj vliv na tento propad měly i nové případy nemoci BSE v Japonsku a Evropě a zveřejněná studie o otylosti jako důsledku stravování v řetězcích rychlého občerstvení. Spotřebitelé jsou stále více ochotni vyměnit stávající rychlé občerstvení za zdraví prospěšné alternativy jako jsou např. čerstvé sendviče.
Ve Velké Británii na tento trend úspěšně vsadil řetězec Pret A Manger, který nabízí čerstvé sendviče, polévky a zdravá lehká jídla. I McDonald's, ve stínu těchto událostí, směřuje k zdravější výživě. Zavedl nízkotučné omáčky, dietní nápoje, sladidla a reklamní saláty. Nyní však nabízí novinku biomléko z anglických a skotských ekofarem. Je to součástí jeho strategie dát řetězcům rychlého občerstvení zdraví prospěšný obraz, více přátelský životnímu prostředí. Biomléko je prodáváno jako polotučné, v 250ml láhvích s osvědčením o původu z ekofarem garantovaném anglickým svazem Soil Association. Marketingová společnost Organic Monitor vítá záměr McDonald's prodávat biomléko. Jestliže bude aktivita úspěšná, vzroste poptávka po biomléce o 1 milión litrů v roce 2003 a výrazně tak sníží problémy s odbytem anglického biomléka. Biomléko je však pouhý startér, aby McDonald's zlepšil svůj obraz na veřejnosti, uvažuje třeba i o zavedení biokarbanátku. Nutno dodat, že anglický Mc Donald´s nezůstal jediný, jeho švýcarský jmenovec zavedl biomléko koncem dubna 2003, v červnu 2003 se tak stalo i v Německu.
