Privátní značky v České republice stagnují

Prodeje privátních značek jednotlivých obchodních řetězců v české maloobchodní síti představují 18 procent celkových tržeb rychloobrátkového zboží, tedy potravin a drogerie, což je výrazně méně než v západoevropských zemích. A to i přesto, že se vnímání jejich kvality spotřebiteli zlepšuje a ekonomické podmínky nahrávají posilování jejich tržního podílu. Vyplývá to z rozsáhlé studie společnosti Nielsen, vycházející z prodejních dat a ze spotřebitelského výzkumu provedeného v České republice a v Evropě.

Studie konstatuje, že tuzemský trh s rychloobrátkovým zbožím je dlouhodobě pod tlakem klesající poptávky, která trvá i přes rostoucí optimismus spotřebitelů. Ti se chovají racionálně a hledají možnosti úspor výdajů na domácnost. Kromě šetření při spotřebě plynu a elektřiny, výdajů na zábavu mimo domov a snižování nákladů na telefon jich jedna třetina nakupuje levnější značky potravin. Jako dobrá alternativa pro úsporný nákup jsou přitom vnímány privátní značky. Celkem 67 procent českých spotřebitelů říká, že jsou levnější než značkové výrobky, 52 procent je vnímá jako dobrou hodnotu za své peníze a 47 procent respondentů si myslí, že se jejich kvalita zlepšuje. Privátní značky se tak podle průzkumu pravidelně nebo občas nacházejí v polovině nákupních košíků.

I přes tyto údaje si privátní značky drží podle studie v České republice stabilní tržní podíl 18 procent, který je výrazně nižší, než činí evropský průměr. Zde podíl privátních značek kontinuálně roste. Od roku 2005 vzrostl  téměř o šest procentních bodů na 30 procent. Nejvyšší tržní podíl mají privátní značky ve Švýcarsku (45 %), následuje Velká Británie a Španělsko (po 41 %). Naopak nejnižší podíl mají privátní značky na Ukrajině, pouze  pět procent, v Rusku (6 %) a v Turecku (14 %).

Jako hlavní důvody pro slabší pozici privátních značek v ČR oproti západní Evropě uvádí studie nižší koncentraci moderního trhu a stále silný tradiční trh, nižší podíl diskontních řetězců, nadprůměrnou promoční aktivitu značkových výrobků a historicky omezenou nabídku privátních značek na všech cenových a kvalitativních úrovních, oslovující všechny segmenty zákazníků.

Vedou diskonty

Privátní značky jsou především doménou diskontních řetězců. V rámci potravinového koše zde dosahují průměrného podílu na tržbách 38 procent. V hypermarketech je jejich podíl 15 procent, v supermarketech 12 procent a nejslabší pozici mají na tradičním trhu – pouze devět procent z potravinového koše.

Reputace privátních značek se u nás sice zlepšuje, ale jejich nejsilnějším atributem zůstává cena. Stále existuje velké množství spotřebitelů, kteří upřednostňují kvalitu značkových výrobků, 41 procent z nich říká, že privátní značky dnes vypadají stejně dobře jako značkové výrobky a třetina si myslí, že jejich kvalita je na stejné úrovni se značkovými výrobky. Celkem 37 procent spotřebitelů ale tvrdí, že se cítí lépe, když pro svou rodinu kupují značkové výrobky, a 31 procent z nich je přesvědčeno, že privátní značky nejsou vhodné pro výrobky, kde je důležitá vysoká kvalita. Reputace privátních značek jako výrobků pro lidi s nižšími příjmy, kteří nemají prostředky na koupi značkových výrobků, stále přetrvává – takto je vnímá téměř polovina (48 %) spotřebitelů, 36 procent respondentů si však myslí, že je výhodnější koupit si značkový výrobek, i když je dražší. Při hodnocení charakteristik privátních značek spotřebitelé jako jejich nejsilnější stránku hodnotí cenu, jako naopak nejslabší širokou nabídku a obal.

Záleží na komoditě

Studie uvádí, že i když je příznivá cena privátních značek spotřebiteli hodnocena jako jejich nejsilnější atribut, není klíčovým faktorem, podle kterého se rozhodují pro jejich nákup. Důležitější roli hraje hodnota, kterou spotřebitelé za své peníze dostávají. Privátní značky vítězí v komoditních kategoriích, kde spotřebitelé nevnímají výrazné rozdíly mezi výrobky a kde značky mají nízkou hodnotu, v kategoriích vysoce senzitivních na cenu a s vysokou frekvencí nákupů. Typicky jde o kategorie, kde je minimální počet inovací. V České republice mají privátní značky nejvyšší podíl v kategoriích papírové kapesníky (63 %), papírové ubrousky (59 %) nebo toaletní papír (46 %), z potravin pak tvaroh (51 %), mléko (41 %) nebo kuchyňské oleje (36 %). Naopak nejnižší podíl v kategoriích barvy na vlasy (0 %), parfémy (2 %), zubní pasty (3 %), hořké bylinné likéry (3 %), pivo (5 %) nebo čaj (7 %). Tyto kategorie spojuje vysoká diferenciace výrobků, velký počet inovací, vysoká marketingová podpora značkových výrobků, jejich silná hodnota značky a výrazná promoční podpora.

Privátní značky mají na českém trhu podle společnosti Nielsen své místo, ale v nejbližší době se nedá očekávat jejich výraznější posilování. „Budou dále zlepšovat svou kvalitu a reputaci, ale nebudou ohrožením pro silné značkové výrobky. Jako doposud budou spíše nahrazovat slabší malé a střední značky, a to především v komoditních kategoriích,“ uzavírá studie.